Legallais : un quincailler qui célèbre l’art
Coup de projecteur sur une entreprise cultive sa singularité en mettant l’art, notamment l’Art Urbain, au cœur de sa communication !
Faire d’un catalogue de quincaillerie un support d’expression artistique, il fallait oser ! Le mérite en revient à Olivier Lemarchand, directeur de la communication de Legallais, fleuron de l’économie normande avec ses 1.300 salariés. Dès son arrivée dans l’entreprise, ce passionné, passé par Olivier de Serres et les Arts Déco, a entrepris de casser les codes, imposant en lieu et place du très attendu packshot de vis et autres boulons illustrant la couverture du catalogue annuel, une œuvre d’art originale ! Une aventure pleine d’émotion, de partage, d’échange, de découverte lors de performances live, de dédicaces… à laquelle ont déjà participé Speedy Graphito, Skwak, Jace, Le CyKlop, Bishop Parigo, Astro, Jo Di Bona, Chanoir, Decaroline et VanLuc. Et pour 2024, la collaboration mettra en avant le travail de Piotre.
Pourquoi avoir fait entrer l’art chez Legallais ?
Pour apporter une singularité, une émotion dans un milieu où l’art n’est clairement pas attendu. Je souhaitais que les supports de communication ne soient pas de simples documents commerciaux mais reflètent l’envie, le dynamisme, la singularité, l’ADN de Legallais. La couverture du catalogue réalisé par un artiste propose une autre vision de l’univers du bâtiment et permet l’échange et le partage avec les clients mais également avec les collaborateurs de l’entreprise, qui en éprouvent d’ailleurs une certaines fierté.
Quel est le lien entre l’ADN de Legallais et l’art ?
L’artisan, à qui Legallais distribue ses produits, travaille de ses mains et matérialise son passage, même si, souvent, il s’agit de réparation et de maintenance courante. Certains sont pourtant reconnus pour leur savoir-faire en ébénisterie, marqueterie, ferronnerie… L’art d’apprendre, l’art de bien faire, l’art potentiellement de transmettre… sont des valeurs évidentes dans l’artisanat, partagées par les artistes qui, s’ils font parler leurs émotions, ont également appris en pratiquant… jusqu’à trouver leur signature. J’avais ainsi cette volonté d’élever le débat, de casser les clichés de l’artisan en bleu de travail et aux mains sales pour le considérer comme un artiste possible.
Pourquoi avoir débuté ce projet par « à la façon de… » ?
J’ai d’abord testé le concept avec « à la façon de » d’Andy Warhol puis Keith Haring, qui font partie du patrimoine artistique connu de tous, comme un chemin d’adaptation pour faciliter la compréhension avant de franchir l’étape suivante. Ce passage obligatoire tactique a permis de dérouler correctement l’histoire et de s’installer tranquillement dans le paysage, auprès de la direction, des clients de l’entreprise, des collaborateurs, afin que premier catalogue « en collaboration avec… » un artiste contemporain soit légitime, et non pas associer à de l’opportunisme commercial ou marketing. Cette couverture ne nous fait pas vendre une vis, un boulon ou un outillage portatif de plus, ce n’est d’ailleurs clairement pas l’objectif. En revanche, notre singularité constitue une vraie différenciation par rapport à nos concurrents, et crée l’envie et l’attachement chez notre clientèle, qui attend chaque année le nouveau catalogue et l’histoire que sa couverture raconte. D’autant que, pour elle, l’œuvre de l’artiste se décline sur d’autres supports esthétiques et valorisants : carnet de chantier, stylo…
Chaque année, comment choisissez-vous l’artiste ?
La première année, VanLuc, artiste normand à l’initiative de manifestations artistiques, notamment le festival de la pluie lors duquel il a invité quelques jolis noms de l’Art Urbain dont Speedy Graphito, Chanoir, Jo Di Bona…, s’est imposé naturellement, en raison de son passé de publicitaire et de marketeur. Cette collaboration m’a permis à la fois de me faire la main et de garantir un résultat tout en maîtrisant les risques. Je savais que VanLuc comprendrait les impératifs d’un brief et les contraintes imposées. Avec « Vache de préférence », nous souhaitions remercier la préférence de nos clients pour Legallais –, qu’il s’agisse de notre expertise, de notre technicité, de nos prix, de notre bienveillance… –, en mettant l’accent sur l’ultra personnalisation. A sa sortie, le catalogue a d’ailleurs fait l’effet d’une bombe, beaucoup se demandant pourquoi une vache avec trois pattes, qui louche… ? Les années suivantes, je me suis nourri de recherches sur les réseaux sociaux, de visites de galeries et d’exposition, de presse… et de contact. Je demande ainsi à l’artiste de l’année qui, dans ses relations, pourrait prendre plaisir à cette collaboration avec Legallais…
Comment se déroule la collaboration avec l’artiste ?
Au-delà de l’aspect financier à travers un contrat hyperformalisé – achat de l’œuvre originale, cession de droits, validation des déclinaisons sur les produits millésimés –, il s’agit d’un véritable échange puisque, en amont, j’invite l’artiste à visiter l’entreprise, à rencontrer les collaborateurs…afin qu’il s’imprègne de notre ADN et puisse ensuite le révéler ensuite dans sa création. Lors du lancement du catalogue, l’artiste est convié à dévoiler son univers aux collaborateurs de l’entreprise. Et pendant l’année, il est invité à des performances live, des dédicaces… afin de faire véritablement entrer l’art dans l’entreprise. Ainsi, les fresques ornent les murs des bâtiments, les toiles sont accrochées dans les lieux de circulations de nos locaux, les potelets du CyKlop installés sur le parking du siège d’Hérouville-Saint-Clair, la vache de VanLuc agrément l’entrée de notre centre logistique… Legallais se transforme ainsi petit à petit en « musée », à l’intérieur comme à l’extérieur, avec des performances de chaque artiste sur les murs du siège mais aussi au sein de notre plateforme logistique de Saint-André-Sur-Orne. L’objectif reste avant tout de partager l’art avec le plus grand nombre, partout, et là où on ne l’attend pas. Une façon pour Legallais de mettre l’art en avant et en partage, mais aussi de se constituer un patrimoine.
Pour l’artiste, quelles sont les contraintes ?
Dans la figure imposée, il y a obligatoirement une création originale. Seules contraintes : ne pas être sujet à polémique et illustrer les quatre versions de notre catalogue – artisans, bâtiment, plomberie et maintenance –, dédiées à nos quatre typologies de clients. À l’artiste de choisir : soit réaliser une toile « découpable », à l’image de celle de Speedy Graphito, soit quatre œuvres. Évidemment, à l’intérieur de chaque catalogue est insérée une affiche de l’œuvre dans sa globalité.
Les artistes ont-ils carte blanche ?
Respectant leur univers et leur liberté, les artiste ont carte blanche, même si je leur demande, après leur avoir fait découvrir l’histoire de Legallais et sa mission au-delà de vendre des vis et des boulons, de livrer leur vision de l’entreprise et du marché du bâtiment. C’est exactement ce qu’ont fait Jo Di Bona en représentant le visage d’un de nos clients – ce qui a d’ailleurs donné lieu à un tirage au sort puisque beaucoup ont répondu à notre sollicitation : « Voulez-vous faire la Une du prochain catalogue » –, Speedy Graphito en réinterprétant l’œuvre de Fernand Léger Les Constructeurs, Jace avec ses gouzous transformés en artisans… et Piotre pour 2024. Je tiens surtout à ce que les artistes se fassent plaisir !
Qu’est-ce que cela représente pour les artistes ?
Cela permet aux artistes de toucher un public différent : les collaborateurs de l’entreprise d’abord, les 150.000 professionnels du bâtiment auxquels le catalogue est envoyé ensuite, qui ne sont pas forcément amateur d’art mais qui peuvent le devenir.
Pourquoi avoir choisi Piotre ?
Je connais Piotre depuis plusieurs années ; j’ai d’ailleurs suivi son parcours depuis notre rencontre à l’école Brassart de Caen, où il était intervenant et moi membre du jury. Ainsi, après Speedy Graphito, prendre le contre-pied en choisissant un artiste jeune mais parfaitement légitime m’est apparu comme une évidence. D’autant que, Piotre étant basé à Caen, cela nous a permis d’organiser des ateliers avec une cinquantaine de collaborateurs de l’entreprise, auprès desquels il a puisé les caractéristique de Legallais comme vitesse, expertise, passion… des mots clés qui l’ont inspiré pour sa composition.
Quand l’œuvre de Piotre sera-t-elle dévoilée ?
Depuis 2021, le Class40 Legallais porte la signature de l’artiste de l’année. Ainsi, le 9 septembre, lors du baptême du monocoque que nous sponsorisons, une partie s’est affichée sur les voiles, l’intégralité de l’œuvre étant dévoilée début décembre, lors du lancement du catalogue 2024.
Au-delà de ces collaboration artistiques, qu’envisagez-vous pour les années à venir ?
Exploiter davantage le patrimoine artistique de Legallais, notamment en prêtant plus souvent les œuvres à des institutions lors d’événements, en ouvrant notre « galerie d’art » plus facilement au public et, pourquoi pas, en imaginant une collaboration géante avec plusieurs artistes pour une œuvre commune. Enfin, j’envisage également de confier une salle d’un nouveau bâtiment livré en 2024 à tous les artistes passés, un peu comme une résidence. L’histoire continue…
Piotre, l’artiste 2024 !
Que t’inspire cette collaboration ?
Cette collaboration a un sens dans la mesure ou elle me permet de sortir de notre zone de confort en me mettant au service d’un univers différent de celui de l’art mais qui prône l’excellence. C’est aussi un challenge avec une prise de risque motivante. J’apprécie également de gommer la frontière qui existe entre l’artiste et l’artisan, tout comme de mettre en avant le propos de l’œuvre et non l’artiste. D’autant que cette œuvre va continué de vivre à travers différents supports et aller à la rencontre de personnes pas nécessairement familiarisés avec l’art.
Comment as-tu abordé la création de l’œuvre ?
J’ai fait le choix de venir à la rencontre des différents collaborateurs de Legallais, du dirigeant au manutentionnaire, à travers des ateliers pour m’imprégner de leur vision de l’entreprise. L’œuvre est ainsi une synthèse de ces brainstorming très enrichissants. J’y dévoile l’interconnectivité entre les quatre secteurs de l’entreprise à travers un cercle chromatique mais aussi beaucoup de détails… Un côté « Où est Charlie ? » qui me séduit pour l’interaction que cela induit avec le regardeur. Et que l’œuvre s’affiche sur les voiles du Class40 Legallais qui traversera l’Atlantique lors de la Transat Jacques-Vabre est très émouvant pour moi, tout comme les différentes interventions et dédicaces au sein de l’entreprise ! Cette collaboration fait également l’objet d’une vidéo en motion et d’un reportage scénarisé qui raconte la démarche et le processus.
