Pour promouvoir l’application Visa Go, lancée à l’occasion des Jeux Olympiques de Paris 2024, Visa a imaginé une campagne publicitaire de grande envergure mettant en avant les commerçants de la capitale et l’Art Urbain.
Pour aider les millions de touristes venus pour les JO à découvrir le vrai visage de la capitale française, le spécialiste des paiements a imaginé une application associant une carte virtuelle et un guide permettant de découvrir les acteurs du commerce de proximité. Encore fallait-il faire connaître cette initiative. En collaboration avec l’agence Publicis, Visa mis en place une campagne d’affichage d’une ampleur sans précédent, visible sur 2.712 points répartis aux alentours des sites olympiques et paralympiques de Paris et d’Ile-de-France, notamment les stations de métro Palais Royal, Opéra et Stade de France (Saint Denis), deux sites de festivités (place de l’Hôtel de Ville et Parc de Choisy), ainsi que des zones de passage et de transit stratégiques (Gare du Nord, Gare de Lyon, aéroport Roissy Charles de Gaulle et les aéroports de 3 villes hôtes, Lille, Lyon et Marseille). « Mettre les commerçants au cœur de notre campagne est un parti-pris fort. Au-delà de valoriser le patrimoine culturel de Paris, cette campagne permet de créer des ponts entre les habitants, les commerçants et les visiteurs de Paris 2024 », déclare Romain Boisson, directeur général de Visa en France.
Une vision artistique
Sous le commissariat de Nicolas Laugero Lasserre, la création des visuels de cette campagne a été confiée à six artistes urbains. Olivia de Bona, JonOne, Marko93, Alex Senna, Swoon et Vexta ont ainsi été invités à poser leur regard sur différents arrondissements de Paris qu’ils affectionnent, tout en rendant hommage aux petits commerces qui contribuent à la vitalité et à la diversité de la ville. 28 œuvres inédites se sont ainsi affichées dans l’espace public, formant l’un des plus grands parcours d’Art Urbain à ciel ouvert. Juan Herrera-Ramirez, directeur marketing France, Belgique et Luxembourg de Visa, nous révèle tous les détails de cette incroyable aventure.
4. Olivia De Bona, Quai de Seine.
L’Art Urbain est un univers très riche et cette campagne nous a permis de découvrir de nouveaux artistes.
Juan Herrera Ramirez, directeur marketing France, Belgique et Luxembourg de Visa
Pour cette campagne, pourquoi ce choix d’artistes urbains ?
Nous nous sommes demandés quelle était la manière la plus accessible pour passer un message qui nous semblait important auprès du plus grand nombre, à un moment où tellement de marques communiquent en même temps. L’Art Urbain était une réponse quasiment évidente. Nous avions déjà des expériences réussies avec Marko93, mais nous n’avions jamais lancé un projet d’une telle ampleur !
L’idée d’utiliser des œuvres originales servant de support à une campagne d’affichage est innovante…
Absolument. C’est en ce sens que notre collaboration peut atteindre une telle dimension, inenvisageable en dehors du cadre des Jeux Olympiques. Pour cette occasion, nous avions prévu une campagne d’une envergure jamais vue en France. Avec ce projet, nous souhaitions communiquer non seulement sur Visa et les Jeux, mais avant tout sur Visa et Paris. Cela a été l’opportunité de mettre en avant des artistes dans un milieu qu’ils connaissent mieux que nous.
6. Alex Senna, Bistrot de Montmartre.
Il y a une histoire commune entre le commerce de proximité et les artistes urbains, dont beaucoup ont peint sur des devantures et des rideaux. Est-ce que cela vous a inspiré ?
Rétrospectivement, on pourrait en effet voir les choses ainsi. Mais honnêtement, ce n’était pas l’idée de base [rires], même si nous l’avons très vite compris. En revanche, tout comme les artistes urbains, les commerçants de proximité sont attachés à leur liberté. Cela nous a inspirés.
Cette opération va-t-elle donner lieu à d’autres collaborations autour de l’Art Urbain ?
Rien n’est prévu aujourd’hui, mais c’est fort possible ! Tout dépend du succès de cette campagne. Va-t-elle amener davantage de consommateurs à privilégier les commerces de proximité ? Pour le savoir, nous allons mener des études pour mesurer les réactions du public et les retours auprès de nos 700 commerçants partenaires. Ce qui est certain, c’est que nous avons noué une belle relation avec Nicolas [Laugero Lasserre, NDLR] et que nous avons découvert de nouveaux artistes. L’Art Urbain est un univers très riche. À suivre…
Un commissaire impliqué
En tant que commissaire, Nicolas Laugero Lasserre, passionné d’Art Urbain et collectionneur assumé, a réuni 6 artistes internationaux. Une belle expertise pour une programmation à ciel ouvert.
Qu’est-ce qui unit les sportifs et les artistes d’Art Urbain ?
L’Art Urbain, comme le sport, rassemble par son universalité : mouvement démocratique par essence, le Street Art s’adresse au plus grand nombre et porte des messages grâce à différents langages esthétiques. Tant par son histoire que par la pluralité de ses techniques, l’Art Urbain a su fédérer et créer un lien fort entre la ville et ses usagers. Tout comme les sportifs de haut niveau, les artistes partagent les valeurs de tolérance, d’ouverture d’esprit, de remise en question et de dépassement de soi.
Comment avez-vous abordé ce projet Visa ?
Avec enthousiasme, tant ce projet qui fait le lien entre les quartiers et les petits commerçants prend tout son sens ! Encore fallait-il trouver des artistes capables de raconter cette histoire.
Quel était le cahier des charges ?
Visa étant un acteur engagé, la barre était haute : des artistes des quatre continents, une parité absolue, de la diversité, des styles différents et l’équilibre entre Street Art et Graffiti. Mon choix s’est ainsi porté sur 6 artistes, 3 hommes, 3 femmes : l’Australienne Vexta, une illustre pochoiriste à l’incroyable parcours puisqu’elle a sillonné le monde entier ; la New Yorkaise Swoon, artiste engagée dans de nobles causes donc habituellement peu disposée à collaborer avec des marques… et qui a cependant accepté ; le Brésilien Alex Senna qui, parce qu’il est daltonien, travaille le noir et blanc, ce qui n’est pas évident pour une telle campagne ; JonOne, incontournable pour son énergie et sa popularité ; Marco 93, très implanté sur son territoire de Seine-Saint-Denis ; Olivia De Bona, pour son univers plastique et ses différentes techniques comme la gravure la marqueterie. Totalement ouvert, Visa a validé ces choix. Le résultat est d’ailleurs incroyable ! Ces artistes de cœur ont œuvré avec beaucoup de passion pour une énorme exposition à ciel ouvert.
Pas d’artistes d’Asie et d’Afrique ?
En Asie comme en Afrique, l’Art Urbain n’est pas ancré dans la culture comme il peut l’être dans le monde occidental, donc l’engouement n’est pas le même…
Comment avez-vous géré « l’opposition » entre Art Urbain et campagne de publicité ?
Certes, une campagne de publicité, emblème du capitalisme, n’amuse généralement pas grand monde et, surtout, est en totale opposition avec l’histoire de l’Art Urbain. Pour autant, Visa ayant compris l’ADN du mouvement, sa gratuité, son côté militant, sa liberté, ses codes, les artistes et moi avons comme « hacké » cette campagne, en sortant des conventions de l’affichage traditionnel souvent ennuyeuses. Une carte blanche qui s’est transformée en exposition à ciel ouvert !
Que deviennent les œuvres ?
Les originaux restent la propriété des artistes, Visa ayant acheté le droit d’utilisation des images.
